沈国梁:一支牙膏的营销棋局

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  • 来源:河南在线新闻网

作为与云南白药全程战略合作伙伴,沈国梁有这样一个希望:就是将云南白药牙膏4年来的营销推广进行揭密,破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓,给予正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。

沈国梁,凯纳营销咨询集团创始人、董事长,跨界战略构建者和引领者,中国广告主协会广告主研究院常务副院长,清华五道口GFD(金融学博士),上海大学硕士生导师,中国广告5大突出贡献人物,中国十大策划风云人物。


“如果说白药牙膏是船,日化市场是海,凯纳就是助推的风。”

今年7月5日,上海凯纳营销策划机构总经理沈国梁在云南企业家精英论坛上表示,云白药集团与凯纳合作4年以来,销量从3000万元累计到10.8亿元,书写了一个产业跨界的神话。


2005年,云南白药集团王明辉总裁对外宣告,集团目标是“稳中央,突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。

经过半年的运作,队伍、渠道、终端已初具规模,此时,央视投放的首支牙膏广告《出血篇》,犹如一支“锥子”迅速插入市场,获得市场较高的关注度,但是,产品的营销力还远不够强。

此时,云南白药决策层通过多次会议,达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识:用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。

但是,如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展,成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。


由于地处滇南,资源有限,眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南,寻求强有力的策划合作伙伴,助力市场,为产品腾飞“添翼”。 民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的关注,专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的,要找到“运作21金维他的整个策划团队”!

6月,云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司,也让凯纳策划的总经理沈国梁深深感受到白药人的高效、务实和真诚。双方促膝深谈后,白药人惊喜地发现,除成功运作21金维他外,凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例,有丰富的跨行业实战经验,是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。

7月1日,通过与云南白药集团总裁王明辉的多次深度沟通,凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作,在营销和传播领域,共同推广云南白药牙膏。

7月的夏天,依旧是一个炎酷而闷热的季节,凯纳白药专案组成员奔波于每个超市,进行市场走访,了解牙膏动态,并和消费者做了一对一的深度访谈。

凯纳确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式,辅以云南白药百年的品牌力,云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”,依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。


为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标,与客户商定之后,沈国梁制定出“锁定商超,布局全国”的营销策略。

这也是沈国梁眼中的三部曲之一——以小搏大,非常突破。伴随着3波软文以及一些终端配合的活动,使云南白药牙膏通过小投入在社会上做出了大声势。

第二步曲是:整合出击,完美风暴。2006年,云南白药牙膏组合多种战术,以多角度、多层面的广告攻势,形成一轮接一轮的市场冲击波。在不断创新报纸软文的炒作点外,还通过电视、杂志,终端等系列活动等多元化推广方式获得产品在高端的进一步提升产品形象。

第三步曲是:拓展巩固,飓风行动。2007年,在全国攻势展开后,凯纳发现,各区域市场平均开发使战线过长,资源不足,由此,进取的白药人强化终端队伍,提高地面执行力;而凯纳人也积极调整策略,传播上,强化了终端活动的力度,将终端从卖场延伸至社区,和队伍密切配合,确保出量。


经过4年的运营,从3000万元到累计10.8个亿的销量面前,再来审视云南白药牙膏,外界的质疑也就不攻自破了。

沈国梁助力云南白药、东阿阿胶、娃哈哈、九阳、百威英博等国内外一线品牌实现跨越式发展。沈国梁先生在2005年创办凯纳咨询,是全球权威实效大奖•美国营销协会“艾菲奖”(中国)评委,2015米兰世博会中企馆营销策划顾问,中国广告协会学术委员会委员,中国国际广告节“媒•企”评鉴专家,中国儿童少年基金会•自闭症儿童关爱基金企业委员会常务主任,中国100位财智品牌人物。20余年战略咨询行业经验,先后成为云南白药、东阿阿胶、九阳、娃哈哈、百威英博、三得利、史丹利等200余家国内外一线品牌企业的“战略顾问”,助力云南白药市值突破千亿,成为医药行业龙头股。


随着跨界消费和创新时代的到来,中国企业的突破和增长需要新的战略依托,沈国梁先生开创并构建了“跨界战略”的战略理念体系,并以《跨界战略》、《跨界战》、《大健康——跨界型药企的崛起》、《新中国七十年品牌简史》等跨界战略专著成为中国战略咨询行业的一位理念引领者。

2020年,国务院国资委委托中国广告主协会广告主研究院完成多项行业研究,沈国梁作为课题研究联合带头人,具体研究领域包括中国广告主蓝皮书、中国品牌竞争力指标体系、品牌和营销趋势分析研究等。沈国梁先生凭借全球性的战略视野和丰富的市场实战运作经验,提出和构建了适合企业跨越式发展的“跨界战略”理论,也受邀参加了众多的国内外高端论坛、主流媒体访谈、重点大学讲学和国家级奖项评选活动,致力于通过跨界战略,为企业创造真正的市场增长价值。

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